Klaus Mattes

Die Tricks der Werbung

Gehst du in die Werbung, musst du Nutte werden. Du weißt, dass du viel Scheiß verzapfst. Aber das ist nicht schlimm. Alle wollen es. Und vor allem immer ganz schnell. Dann machst du es eben; man muss leben.

Ich habe mal, 40 Stunden jede Woche, in der Werbung gearbeitet. Es traf nicht zu, dass die dort neben mir arbeitenden Menschen sich super-kreativ dünkten und Stockwerke hoch über den Konsumschafen in einem Perwoll-Himmel relaxten. Eher zwinkerten sie sich hin und wieder zu wie Nutten, die einander draufgekommen waren, wie sie denselben Scheiß dem vierten Kunden als heiß auf die Stulle packten.

An sich wären die meisten Werbemenschen hochgeistreiche Professionelle mit einem spielerischen Talent für Ideen und Augenzwinkern. Aber sie wissen, dass alles, was sie tun, Text, Bild, Jingle, Promieinsatz, von kleingeistigen Marketing-Leuten überwacht und gleich wieder zerschossen werden wird. Ihre besten Ideen bieten sie nie zuerst an. Die würden sofort zerschossen. Sie wissen, dass keine einzige beste Idee jemals gekauft wird vom Kunden. In ihrem speziellen Fall ist der Kunde nun aber auch nicht der Konsumschaf-Kunde draußen im Markt, sondern eine Marketing-BWL-Dame vom internationalen Unternehmen.

Niemand von den Werbern hält die Konsumentenschafe für restlos dumm. Nur so dumm, dass sie ständig sagen, ja, das haben die Werbefritzen sich ausgedacht, damit wir an Lügen glauben, sind sie. Die Werber versuchen auch gar nicht, das zu treffen, was den Kunden draußen in den Märkten gefällt, sondern sie haben ständig ihre eigenen Kunden, die Marketing-Frauen, auf dem Schirm, deren kritischem Geist sie genügen müssen.

Selbst auch mal interessant schreiben, charmant malen oder fotografieren können diese BWLer leider nicht. Niemals verfügen sie über echtes ästhetisches Gefühl. Doch mit ihrer geschäftlichen Verantwortung kalkulieren, das haben sie gelernt. Immer abwägen, wie viele Faxen schlucken die Bosse gerade noch. Von welchem Punkt an wächst das Risiko beim Herumalbern mit der Fantasie des Normalverbrauchers ihnen finanziell über den Kopf? Es macht etwas aus, dass keiner von ihnen je mit seinem eigenen Kapital spekuliert, aber alle ständig mit ihrer weiteren Laufbahn als Entscheider-Personen. Im Endeffekt bedeutet das für die Werberleute, dass ihre Arbeit nach Maßgaben beurteilt werden wird, die sie letztlich nie vollständig kennen werden.

Darum ist für doppelte Sicherheit im eigenen Haus, also in der Werbeagentur, noch ein zweiter BWL-Puffer eingebaut. An der Schnittstelle von internationalem Unternehmen und Kreativpool begegnen sich nur die Mikro-Ökonomen persönlich und haben in nahezu allen Fällen das letzte Wort. Nicht das allerkleinste Detail geht in die Menschheit hinaus, das sie nicht abgenickt hätten. Darum konnte ich das seinerzeit fast nicht fassen, als über ein Jahr lang, wenn es ungünstig beleuchtet war und man sich ziemlich weit weg davon befand, das Motiv auf einer bestimmten Sorte Speiseöl eher eine Satansfratze abzubilden schien. Doch die Schafkunden glauben jedes Mal, diese Werbemenschen hätten sich das ausgedacht, um sie zu verdummbeuteln. Das Denkvermögen des Werbekreativen ist doch nicht dafür da, irgendetwas quasi künstlerisch zu erschaffen, was es vorher noch nicht gab. Selbiges würde notwendigerweise immer abgelehnt in allen Treffen der BWL-Wirtschaftsingenieure beider Seiten. Vielmehr dient, da sie, was sie unklar ahnen, die Ökonomen weder klar schreiben noch verständlich aussprechen können, das Werberhirn dazu, ihr Gestammel in Sicht-, Les- imd Zeigbares zu verwandeln.

Grundregel, die man schnell erlernt: Es muss immer neu sein. Es muss sich ständig ändern. Kein Claim und kein Bild, das früher mal genial erschien, kann ewig so nur bleiben. Und würde es in fortwährender Abwandlung noch so sehr verwässert, das immer wieder Neue ist dem ewig Gleichen auf jeden Fall vorzuziehen! „Alle reden vom Wetter. Wir nicht.“ „Ich bin doch nicht blöd.“ „Mach dir Freude auf.

Echt was Neues darf man auf keinen Fall nehmen. „Wir haben noch eine Erde im Kofferraum.“ Deutschlandweit großflächig plakatiert in einer konzertierten Aktion von Volkswagen, Esso und CDU. Wirklich neu wäre das, womit es sich schon von selbst verbietet. Der Werbende weiß, am besten verkauft man, was man als Arbeit von Kollegen (sehr schön zum Beispiel: deutschsprachiges Ausland) für eine andere Branche, an einem anderen Ort gesichtet hatte. Sobald etwa „Vorsprung durch Technik“ für Audi wirklich gar nicht mehr geht, weil jedem immer wieder die clevere Abschalt-Technik einfällt, bastelt man etwas scheinbar Frischeres aus Seherfahrungen zusammen: „Ich mach mir doch kein blödes Wetter auf!“

Wozu allerdings zu sagen bleibt, dass dieser Spruch (der Werbende spricht nicht von „Slogan“, vielmehr von „Claim“) von vornherein null Chance auf Realisierung hat. Weil nämlich eine weitere früh gelernte Grundregel aller Werbung lautet: Niemals irgendwo ein „kein“ oder „nicht“, vom Wortlaut her muss es ständig positiv bleiben. (Man kennt das aus der Politik. Die FDP sorgt für Angebote. Das ist gut. Die Grünen schreiben Verbote vor. Das ist miserabel.) Frage mich keiner, wie die das seinerzeit mit dem „nicht blöd“ für den Media Markt geschafft haben, ich wüsste das selber nur zu gern.

In den Marketing-Abteilungen der multinationalen Konzerne sitzen keine grundbösen Verführer, sondern ganz liebe, junge Hochschulabgänger, die gerade dabei sind, ihre junge Familie samt bewimpeltem Fahrradanhänger für Kleinkinder zu entfalten. Das Gedeihen der momentan noch ganz kleinen Jungakademiker von morgen, über Jahrzehnte in die Zukunft hinaus, ist ihnen Herzensangelegenheit. Oberhalb aber wachen immer auch noch Bosse wie Lämmergeier über den Triften unserer Nationalparke. Da darf man sich aber nicht vertun und diese, natürlich immer noch angestellten, also nicht eigentümelnden Bosse mit der Milliardärsebene verwechseln, in die jegliche Lebensmittelindustrie, Fahrzeugbranche und Rohstoffproduktion am Ende ausläuft.

Ich habe in der Werbung gearbeitet. Entgegen dem, was vielfach wiederholt wird, lügt Werbung nahezu nie. Sie trauen es sich nicht. Das wird im Voraus gecheckt. Es könnte im Endeffekt zu teuer werden für die Auftraggeber. Besser ist, man formuliert Dinge, die sowieso nie jemand behauptet oder nach ihnen etwa gefragt hätte. Journalisten können es so ähnlich auch. So hat zum Beispiel kein Werbemensch und kein Journalist geschrieben, das deutsche Volk habe Angela Merkel zur Kanzlerin gewählt. Sondern alle haben geschrieben, sie wäre die Kanzlerin, weil die Mehrheiten aus Abgeordneten der CDU/CSU und SPD ihr die Zustimmungen ausgesprochen haben. Dennoch würden Millionen Menschen schwören, die Medien hätten ihnen gesagt, das deutsche Volk hätte sich zu seiner Kanzlerin die Frau Angela Merkel gewählt.

Früher war die Welt noch einfacher. So pflegte meine Oma, wenn sie eine Flasche Fürstenberg Pilsener auf den Tisch stellte, zu behaupten, im Fernsehen hätten sie gesagt, dies wäre das beste Bier der Welt. Tatsächlich hatte aber nicht das Fernsehen es gesagt, sondern nur ein Werbespot in ihm. Und dieser Spot hatte nicht gesagt „das beste Bier“, sondern „eines der besten Biere“. Es würde natürlich unheimlich schwer sein, den Gegenbeweis anzutreten: „Na gut, das allerbeste Bier ist es wohl doch nicht, aber eines von den besten.“ Nirgends stand, wie viele beste Bier es auf der Welt überhaupt geben kann und wer die Sachverständigen sind, deren Mehrheitsbeschlüssen internationale Ethik-Jurys sich beugen würden. Auch war es nicht eines der besten Biere, sondern vielmehr „in der Tat eines der besten Biere“. Was die drei Wörter „in der Tat“ bedeuteten, war jedoch kaum auszumachen. Die Wendung war dermaßen dunkel, dass sie im Wortschatz meiner Oma nicht ein einziges Mal vorkam. („In der Tat herrscht heute eines der besten Wetter.“)

Philosophie. Vor zehn Jahren hatte jede unserer Firmen ihre ureigentümliche Philosophie. Musste sie haben. Im Einvernehmen mit den Executives war sie von textstarken Denkern in markige Wort gebrannt worden. Philosophie ist inzwischen schon wieder out. Jetzt braucht es eine Corporate Identity. Und nicht dies allein, sie muss nämlich auch noch nachhaltig, zeh-o-zwei-neutral und ressourcenschonend zertifiziert sein. („Für den dieselgetriebenen Transport dieses aus zertifizierten indonesischen Ex-Torf-Wäldern stammenden Palmöls wurden zehntausend kleine Silberpappeln in Franz-Josef-Land angepflanzt. Die Pflanzer dort werden fair entlohnt.“ [Ihnen ist aber schon aufgefallen, dass Franz-Josef-Land zu Russland gehört, was aktuell diplomatisch eigentlich boykottiert wird. Noch einmal: Werbung lügt nicht, sie framt.])

Nebenbei, was kein Schwein jemals nachprüfen wird oder kann, lässt sich in der Eile des Geschehens schon einfach mal behaupten. Bis das Gegenteil bewiesen wird, ist es keine Lüge.

Meine Corporate Identity sagte mir: „Tu jetzt das, was nur du allein bist! Sei getrost. Zeige dein Ich!“ Verknüpft war damit, dass ich dieselben Industrienorm-Produkte wie 20 Millionen andere zu in etwa demselben Preis kaufte, nämlich dalli!

„Täglich ein bisschen besser. Wir haben weiße Kittel.“ Ist das nicht der Spruch von Rewe? Ich weiß es anscheinend nicht mehr.

Würde ich als Texter postulieren: „Cola schmeckt mit jedem Mix jetzt noch frischer!“ So dürftest du berechtigt kontern: „Hochgradiger Scheißdreck! Stimmt empirisch überhaupt nicht. Cola schmeckt nach dem ersten Mischen schon wie Abschaum.“ Sicher ist dir dieses Mal aufgefallen, dass nicht dabeistand, welches von den zahlreichen in der Tat besten Colas dieser Welt eigentlich gemeint war.

Morgen für Morgen begann mein Leben. So viele Jahre lang. Doch dann, auf einmal, begann mein Morgen erst abends. Der Ferrari Testarossa kostete mich viel zu viel an jenem Morgen. Mit mir zusammen kostete er ihn restlos aus, der Testarossa, den Morgen.

„Da würde nie einer drauf kommen. Am Ende träufle ich noch drei Tropfen Klosterfrau Melissengeist darüber.“

Wer jetzt noch mehr lesen mag, lasse sich nicht aufhalten!

 

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Veröffentlicht auf e-Stories.de am 30.07.2022. - Infos zum Urheberrecht / Haftungsausschluss (Disclaimer).

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